知覺風險又被稱為感知風險。最初由Bauer從心理學中延伸出來，他認為消費者在產品購買前可能無法預知購買是否正確，因此，消費者的購買決策中隱含著某種不確定性，消費者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結果就是知覺風險。近年來，消費者在商品的購買中，知覺風險有日益增大的趨勢:

(1)隨著消費者生活節奏的加快，時間成為了一種日益稀缺的資源，消費者沒有足夠多的時間搜集足夠多的信息，往往購前信心不足，因此知覺到的風險加大。

(2)技術的不斷發展使得新產品層出不窮，消費者的購買行為經常面臨著新生事物，而對于以往沒有購買經驗的產品消費者多半會因缺乏自信而使知覺到的風險加大。

(3)在信息爆炸的時代中，通過外部信息渠道，消費者可以得到越來越多的信息。其中不乏有一些負面的信息，如假冒偽劣產品在媒體的曝光，讓消費者對越來越多的產品購買產生知覺風險。

(4)隨著生活質量的提高，消費者對自身在健康、社會形象方面的關注度比以往有大幅度提高，因此較之以往對健康風險、社會風險的知覺提高。

(5)某些產品信息的不對稱性使得消費者無法得到關于產品的確切信息，從而也加劇了消費者的知覺風險。

正是由于知覺風險的存在，消費者有可能會產生某種緊張感，消費者自身有緩解緊張的機能，會通過某些行為消除緊張感。因此，消費者有可能會增加信息搜集行為從而延遲、更改購買決策;或者索性因為擔心知覺風險而放棄購買行為，這些無疑對企業來講都是十分不利的。企業必須在分析消費者知覺風險的基礎上，降低消費者知覺風險，促成消費者購買行為。

為降低知覺風險消費者往往會采取哪些策略?

多搜集信息：信息搜集越多，消費者對各品牌的功能、屬性了解也越多，相應的消費者知覺到的風險也會適當降低

從眾購買：模仿和跟隨其他大多數消費者的購買行為是一種消費者常使用的降低知覺風險的方法，尤其在中國文化的影響下，跟風購買似乎總讓消費者有一種不會出錯的安慰心理。

忠誠購買：基于第一種緩解知覺風險的方法要求消費者花費大量時間用于搜集信息，而第二種方法又無法體現自身的品位和個性，越來越多的消費者對某些品牌形成忠誠購買以節省購買時間、降低知覺風險。