Part1：最基本的名詞（14個(gè)）

Ads：就是廣告（名詞）的英語(yǔ)復(fù)數(shù)啦。Ads = Advertisements。如果是“做廣告”（動(dòng)詞），應(yīng)該用Advertising。

Click：點(diǎn)擊，是指互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)廣告的次數(shù)。

CPC：Cost Per Click，每次點(diǎn)擊的成本。

CPM：Cost Per Mille，這次實(shí)際上省略了impression，全文應(yīng)該是cost per mille impression。Mille是千的意思，在英語(yǔ)中它只跟著per一起用，即per mille，就是漢語(yǔ)的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。

CTR：Click Through Rate，點(diǎn)擊率。就是用click除以impression的比例。

CVR（或CR）：即Conversion Rate，轉(zhuǎn)化率。

DA：Digital Marketing Analytics的縮寫。數(shù)字營(yíng)銷分析。

Impression：意思是“曝光”，也被稱為“展示”或“顯示”，是衡量廣告被顯示的次數(shù)，一個(gè)廣告被顯示了多少次，它就計(jì)數(shù)多少。比如，你打開(kāi)新浪的一個(gè)頁(yè)面，這上面的所有廣告就被“顯示”了1次，每個(gè)廣告增加1個(gè)Impression。

PPC：Pay Per Click的簡(jiǎn)稱。一般是特指搜索引擎的付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名廣告推廣形式，因?yàn)樗阉饕娓?jìng)價(jià)排名只有一種收費(fèi)方式，即按照點(diǎn)擊付費(fèi)。雖然也有其他廣告形式也是按照點(diǎn)擊數(shù)量來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，一般不被稱為PPC，而被稱為CPC，即Cost Per Click。為什么？似乎是約定俗成。

ROI：Return On Investment的簡(jiǎn)稱。一般而言on這個(gè)詞是應(yīng)該小寫的，所以ROI似乎應(yīng)該是RoI，不過(guò)大家都約定俗成了，不必較真。ROI是典型的追求效果類的營(yíng)銷的關(guān)鍵指標(biāo)。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，這個(gè)值一般指的是，我花了多少錢推廣費(fèi)，直接產(chǎn)生了多少的銷售。比如花了1萬(wàn)元做SEM推廣，直接賣了3萬(wàn)元的貨。ROI會(huì)被認(rèn)為做到了3（即3:1）。這一點(diǎn)與財(cái)務(wù)計(jì)算上的ROI是不同的，后者是利潤(rùn)和投入的比值，但在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上，大家沒(méi)有把利潤(rùn)作為R，而是用GMV。關(guān)于GMV是什么，本文的下篇有。:)

SEM： (Search Engine Marketing)（搜索引擎營(yíng)銷），實(shí)際上它是可以適用于以下任何一種表達(dá)的模糊術(shù)語(yǔ)：1.涉及使用搜索引擎的任何數(shù)字營(yíng)銷，或2.僅涉及搜索引擎的付費(fèi)數(shù)字營(yíng)銷，即：PPC（付費(fèi) – 點(diǎn)擊）。對(duì)于哪個(gè)定義是正確的，沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)，但后者是最常用的。

SEO：Search Engine Optimization的簡(jiǎn)稱。就是搜索引擎優(yōu)化，特別指搜索引擎搜索結(jié)果自然排名的優(yōu)化。所謂自然排名，就是不通過(guò)給搜索引擎付錢就能獲得的排名。不花錢就能被搜索引擎排到前面當(dāng)然是好事，但大家（每個(gè)網(wǎng)站）都這么想，所以要出頭還挺難的。懂得這個(gè)領(lǐng)域的高手過(guò)去能掙很多錢，但今天SEO卻越來(lái)越短時(shí)間內(nèi)就出效果，所以想要通過(guò)SEO掙快錢越來(lái)越難。

Social：社會(huì)化，是social marketing（社會(huì)化營(yíng)銷）或者social media（社會(huì)化媒體）的簡(jiǎn)稱，具體指二者的哪一個(gè)要看場(chǎng)合。社會(huì)化媒體，在中國(guó)過(guò)去是人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)之類，現(xiàn)在是微信、微博、圖片分享類網(wǎng)站應(yīng)用等。

WA：Web Analytics的縮寫。就是網(wǎng)站分析。

Part2：數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域（16個(gè)）

AI和BI：AI是Artificial Intelligence（人工智能）的簡(jiǎn)稱；BI是Business Intelligence（商業(yè)智能）的簡(jiǎn)稱。商業(yè)智能又稱商業(yè)智慧或商務(wù)智能，在過(guò)去指用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)可視化技術(shù)等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的一種能力。今天的商業(yè)智能開(kāi)始引入人工智能，從而進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域。

Benchmark：我在大學(xué)的時(shí)候這個(gè)詞被翻譯為“定標(biāo)比超”，真是不明覺(jué)厲的感覺(jué)呀。Benchmark就是“可以作為對(duì)比的參照值”。我的很多客戶會(huì)問(wèn)，這個(gè)指標(biāo)在行業(yè)中的平均情況是什么樣呀？他們的問(wèn)題可以同樣表述為：這個(gè)指標(biāo)在行業(yè)中的benchmark是多少？

Bubble Chart：氣泡圖。一種最多能夠表示同一個(gè)事物的四個(gè)維度（但是一般只用其中三個(gè)）的直觀的數(shù)據(jù)可視化方式。這種方式多用在分析流量、用戶或者內(nèi)容的表現(xiàn)上。

Cohort：沒(méi)有比較約定俗成的翻譯，比較多的翻譯是“同期群”。跟Segmentation有點(diǎn)類似，但內(nèi)涵要多一點(diǎn)，多點(diǎn)排隊(duì)的意思。Cohort一般是一種分析方法，所以一般不單獨(dú)出來(lái)，而是跟analysis在一起，即cohort analysis——同期群分析。這是一種很重要的分析方法，尤其在分析ROI、用戶留存這兩個(gè)領(lǐng)域。課堂上會(huì)詳細(xì)介紹。

Dimension：維度。維度是對(duì)一指一個(gè)事物的不同的方面、特征或者屬性。這么說(shuō)太抽象。簡(jiǎn)單說(shuō)，人可以分成男人和女人，性別就是人的一種維度。或者汽車可以分為白色、黑色、紅色等，顏色就是汽車的一種維度。維度是最基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，任何一個(gè)度量（指標(biāo)）必須要依附于一個(gè)具體的維度才有意義。比如說(shuō)，我說(shuō)visit=100，這沒(méi)有任何意義。我說(shuō)搜索引擎給我的網(wǎng)站帶來(lái)的visit=100，就有了意義。搜索引擎流量就是維度（即流量來(lái)源）的具體的值（就如同男人是性別這個(gè)維度的具體的值）。

Filter：過(guò)濾。過(guò)濾是指摒棄掉不需要的數(shù)據(jù)，只留下需要的。過(guò)濾都需要遵循一定的規(guī)則（這是廢話），而且過(guò)濾掉的數(shù)據(jù)往往不能找回。過(guò)濾是一種常用的定位某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的方法，與細(xì)分（segmentation）的區(qū)別在于，segmentation是把總體分成并列的若干塊（segment），而Filter則只保留符合規(guī)則的塊，而丟棄其他不符合規(guī)則的塊。

Machine Learning：專門研究計(jì)算機(jī)怎樣模擬或?qū)崿F(xiàn)人類的學(xué)習(xí)行為，以獲取新的知識(shí)或技能，重新組織已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)使之不斷改善自身的性能。它是人工智能的核心，是使計(jì)算機(jī)具有智能的根本途徑，其應(yīng)用遍及人工智能的各個(gè)領(lǐng)域，它主要使用歸納、綜合而不是演繹。

Metric（常用作復(fù)數(shù)，即Metrics）：通常翻譯為度量或者指標(biāo)，但是因?yàn)橹笜?biāo)含義更寬泛，例如KPI或者benchmark都可能被稱為指標(biāo)，所以在我的培訓(xùn)中metrics都是用度量來(lái)表示，這樣更嚴(yán)謹(jǐn)。度量絕大多數(shù)都能能用數(shù)字表示，比如汽車的速度，速度就是度量。課程中涉及到的度量分為兩類，一類是計(jì)數(shù)度量（比如常見(jiàn)的PV、UV、訪次、停留時(shí)間等）和復(fù)合度量（兩個(gè)度量四則運(yùn)算而成，常見(jiàn)的有轉(zhuǎn)化率、跳出率、留存率、活躍率等）。另外有些度量使用布爾量表示，即是或非。度量必須依附于維度才有意義。

Pattern：指某種會(huì)重復(fù)出現(xiàn)的模式或規(guī)律。Pattern常常用于發(fā)現(xiàn)用戶行為上的某些趨同特征。比如，我們發(fā)現(xiàn)用戶都喜歡在晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)打開(kāi)某個(gè)app應(yīng)用，這就是一種pattern。如果我說(shuō)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)pattern，很興奮，實(shí)際上的意思就是說(shuō)我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律。規(guī)律這詞，幾十年前就有了，pattern這洋文多有逼格呢……

Pivot Table：數(shù)據(jù)透視表。微軟數(shù)據(jù)表格工具Excel的一個(gè)重要功能，用于快速匯總統(tǒng)計(jì)不同維度的數(shù)據(jù)，是Excel中最常用也是最實(shí)用的功能之一。Pivot table有時(shí)也直接表述為pivot。

Random：隨機(jī)數(shù)，或者隨機(jī)性。但是老外們也用它來(lái)形容“混沌”之類的意思。

Segmentation：細(xì)分。這是我們最基本的方法，即把總體按照一定的規(guī)則分成并列的若干塊。做了segmentation之后，每一個(gè)塊就是一個(gè)segment。所以segmentation和segment不是同義詞。Segmentation怎么用？怎么發(fā)揮最大價(jià)值？課堂上有很多案例。

Supervised Learning：最常見(jiàn)的一種機(jī)器學(xué)習(xí)（machine learning）的方法。在監(jiān)督學(xué)習(xí)中，每個(gè)實(shí)例都是由一個(gè)輸入對(duì)象（通常為矢量）和一個(gè)期望的輸出值（也稱為監(jiān)督信號(hào)）組成——例如，營(yíng)銷相關(guān)的創(chuàng)意、廣告出價(jià)（排名）、目標(biāo)人群的各種設(shè)置等為輸入對(duì)象，廣告的效果（例如點(diǎn)擊率）就是輸出值。監(jiān)督學(xué)習(xí)算法是分析該訓(xùn)練數(shù)據(jù)，并產(chǎn)生一個(gè)根據(jù)已有的數(shù)據(jù)（輸入對(duì)象和輸出值）推算得出的映射關(guān)系，用這一映射關(guān)系去推斷新的實(shí)例的情況。在剛才那個(gè)例子中，歷史的創(chuàng)意、出價(jià)、目標(biāo)人群設(shè)置數(shù)據(jù)及其相應(yīng)效果的輸出值可以用來(lái)推斷未來(lái)在各種創(chuàng)意、出價(jià)和人群設(shè)置下的效果，并利用效果的推斷不斷調(diào)優(yōu)輸入對(duì)象的設(shè)置，從而讓機(jī)器實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的營(yíng)銷效果優(yōu)化。

Unique：Unique是指排重（排除重復(fù)）。Unique很少單獨(dú)用，常用在計(jì)數(shù)類度量的前面，比如unique visitor，指排除對(duì)同一個(gè)訪問(wèn)者重復(fù)計(jì)數(shù)之后的訪問(wèn)者數(shù)量——同一個(gè)人今天到網(wǎng)站一次，明天又來(lái)一次，不能就因此變成兩個(gè)人，unique visitor仍然是1。Unique visitor通常可以簡(jiǎn)化為visitor，兩個(gè)可以通用。Unique visitor和unique user是唯一的兩個(gè)可以加不加unique都算unique的度量。另一個(gè)例子是unique impression，即同一個(gè)人多次看同一個(gè)廣告，還是計(jì)算為1次。Unique impression和impression是兩個(gè)不同的度量，因?yàn)楹笳卟慌胖亍?/p>

Visualization：數(shù)據(jù)可視化。是以圖表、圖形或者動(dòng)態(tài)圖形的方式直觀展現(xiàn)數(shù)據(jù)的一種技術(shù)和學(xué)科。合理恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)可視化能夠極大提升數(shù)據(jù)分析的效率和效果。

Part3：互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷分析技術(shù)領(lǐng)域（21個(gè)）

Attribution：歸因。但是實(shí)際上這個(gè)詞被翻譯成“歸屬”更好。歸因是指在多種因素共同（或先后）作用造成的某一個(gè)結(jié)果時(shí)，各種因素應(yīng)該占有造成該結(jié)果的多大的作用，即“功勞應(yīng)該如何分配以及歸屬于誰(shuí)”。為解決歸因的問(wèn)題而建立的模型被稱為歸因模型，即attribution modeling。但我一直可惜這個(gè)詞沒(méi)有翻譯好，翻譯成歸屬模型或許更容易理解。這個(gè)名詞背后的內(nèi)容對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)極為重要，在宋星大課堂有詳細(xì)講解。

Bots：機(jī)器人。非人產(chǎn)生的流量，都被稱為機(jī)器流量，即bots traffic。Bots是互聯(lián)網(wǎng)虛假流量主要的創(chuàng)造者之一。 參見(jiàn)條目：Spider

Cookie：Cookie并沒(méi)有真正的中文翻譯，cookie是在你瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，網(wǎng)站服務(wù)器放在你電腦（或移動(dòng)設(shè)備）的瀏覽器里面的一個(gè)小小的TXT文件。這個(gè)文件里面存儲(chǔ)了一個(gè)標(biāo)識(shí)你這個(gè)人的匿名的ID，以及一些與你訪問(wèn)的這個(gè)網(wǎng)站有關(guān)的一些東西，這樣當(dāng)你下一次訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，cookie就會(huì)知道你又來(lái)了，并且記住你上次訪問(wèn)時(shí)候的一些狀態(tài)或者設(shè)置。Cookie以及與cookie類似的東西是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最重要技術(shù)之一，幾乎所有識(shí)別人和標(biāo)記人的工作都需要cookie及類cookie技術(shù)完成。

Dashboard：即儀表板（在GA中被稱為信息中心）， 一個(gè)包含并顯示有關(guān)網(wǎng)站或數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)綜合數(shù)據(jù)的展示頁(yè)面。儀表板從各種數(shù)據(jù)源提取信息，并以易于閱讀的格式顯示信息。

Deep Link：沒(méi)有漢語(yǔ)直接對(duì)應(yīng)名詞，我覺(jué)得直接叫“深鏈”好了，但不能叫做“內(nèi)鏈”，后者是另外一個(gè)東西。Deep link歷史悠久，過(guò)去把能夠鏈接到網(wǎng)站的內(nèi)頁(yè)（即非首頁(yè)的頁(yè)面）的鏈接都稱為deep link，但此后很快deep link這個(gè)詞的意義就消失了，因?yàn)檫@樣的鏈接實(shí)在太普通，都不需要用一個(gè)專用的名詞來(lái)表述。但隨著移動(dòng)端的app的出現(xiàn)，deep link又“東(si)山(hui)再(fu)起(ran)”，特指那些能夠跨過(guò)app首屏而直接鏈接到app的內(nèi)屏（類似于網(wǎng)站的內(nèi)頁(yè)）的鏈接。嗯？如果這個(gè)app還沒(méi)有安裝過(guò)怎么辦？

Device ID：指用戶的硬件設(shè)備（尤其是指手機(jī)設(shè)備）的唯一標(biāo)識(shí)代碼。Device ID是這一類設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)代碼的總稱。安卓上的device ID一般是安卓ID或者UDID，蘋果手機(jī)的device ID是IDFA。在PC端廣告商用cookie追蹤受眾，在移動(dòng)端則利用device ID。

Event Tracking：對(duì)用戶的行為直接進(jìn)行定義并追蹤的一種追蹤方法，廣泛應(yīng)用在Google Analytics、Ptengine、神策分析、AdMaster的SiteMaster等用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與分析工具中。 參見(jiàn)詞條：Event

Heat Map：熱圖。在一個(gè)圖上標(biāo)明這個(gè)圖上哪些是獲得更多關(guān)注的部分。關(guān)注可以是眼光，也可以是鼠標(biāo)點(diǎn)擊或者手指的指指點(diǎn)點(diǎn)。熱圖是做行為統(tǒng)計(jì)學(xué)研究的好可視化工具。大家都看得懂的東西，但用好則要水平。

HTML：Hypertext Markup Language，即超文本標(biāo)記語(yǔ)言。HTML是一組代碼，用于告訴Web瀏覽器如何顯示網(wǎng)頁(yè)。每個(gè)單獨(dú)的代碼被稱為元素或標(biāo)簽。HTML的大多數(shù)標(biāo)記都具有起始和終止元素。

HTTP：Hypertext Transfer Protocol，即超文本傳輸協(xié)議。HTTP是由萬(wàn)維網(wǎng)使用的協(xié)議，用于定義數(shù)據(jù)的格式和傳輸方式，以及Web瀏覽器和Web服務(wù)器應(yīng)采取什么措施來(lái)響應(yīng)命令。簡(jiǎn)單講就是看到這個(gè)東西，就知道是要傳輸超文本的。而超文本最主要的應(yīng)用就是網(wǎng)頁(yè)，這也是為什么網(wǎng)站的域名前面會(huì)有http://這樣的標(biāo)識(shí)的原因。

HTTPS：Hypertext Transfer Protocol Secure，即超文本傳輸協(xié)議安全版。是HTTP的安全版本，用于定義數(shù)據(jù)如何格式化和通過(guò)Web傳輸。HTTPS比HTTP具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谧ト【W(wǎng)頁(yè)時(shí)發(fā)送的數(shù)據(jù)被加密，增加了一層安全性，以便當(dāng)數(shù)據(jù)從服務(wù)器發(fā)送到瀏覽器時(shí)，第三方無(wú)法收集有關(guān)網(wǎng)頁(yè)的數(shù)據(jù)。不過(guò)，這對(duì)于我們從事數(shù)字營(yíng)銷中的部分?jǐn)?shù)據(jù)追蹤工作帶來(lái)了困難。我在課程中會(huì)介紹這一協(xié)議帶來(lái)的問(wèn)題即我們?nèi)绾谓鉀Q。

IP：是Internet Protocol（網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)協(xié)議）的縮寫。IP地址就是給每個(gè)連接在互聯(lián)網(wǎng)上的主機(jī)分配的一個(gè)地址，過(guò)去用于判斷不同的訪問(wèn)行為屬于同一個(gè)人（因?yàn)槎际峭粋€(gè)IP記錄產(chǎn)生的訪問(wèn)）。但由于各種動(dòng)態(tài)IP和虛擬IP技術(shù)，用它判斷用戶人數(shù)已經(jīng)很不可行。

JavaScript：簡(jiǎn)稱JS，網(wǎng)站頁(yè)面上的程序，能夠讓頁(yè)面除了展示內(nèi)容之外，還能實(shí)現(xiàn)更多的程序運(yùn)行和功能。網(wǎng)站分析工具監(jiān)測(cè)代碼就是JS代碼，將JS代碼部署在你要監(jiān)測(cè)的網(wǎng)頁(yè)中，就可以把用戶在頁(yè)面上的互動(dòng)訪問(wèn)行為不間斷的發(fā)送到相應(yīng)數(shù)據(jù)分析工具的服務(wù)器，從而獲取想要的用戶數(shù)據(jù)。

Link Tag：Link Tag特指在流量源頭的URL后面加上的標(biāo)記，用來(lái)標(biāo)明流量源頭的名稱和屬性。最典型的link tag是Google Analytics的UTM格式的標(biāo)記。目前已經(jīng)成為標(biāo)明paid media（花錢購(gòu)買的廣告流量）的標(biāo)準(zhǔn)配置。如何用好它，比你想的豐富，課堂上詳解。

Path：路徑。任何構(gòu)成先后次序的一系列事件或行為都可以用路徑來(lái)描述。路徑分析（path analysis）也是較為常用的一種分析方法。

Pixel：本意是像素，但是在監(jiān)測(cè)領(lǐng)域，是tracking code（監(jiān)測(cè)代碼）的同義詞。參見(jiàn)后面的詞條：Tracking。

Responsive Web Design：響應(yīng)式網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，一種允許所有內(nèi)容無(wú)論屏幕尺寸如何設(shè)備如何都可以正確顯示的創(chuàng)建網(wǎng)站的理念。你的網(wǎng)站將“響應(yīng)”每個(gè)用戶的屏幕尺寸。

Spider：蜘蛛，也稱Bot（機(jī)器人），Crawler（爬蟲）。蜘蛛是一個(gè)自動(dòng)程序，它的作用是訪問(wèn)收集整理互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁(yè)、圖片、視頻等內(nèi)容。比如百度蜘蛛會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)的各種內(nèi)容抓取回來(lái)并分門別類建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)，使用戶能在百度搜索引擎中搜索到想要的內(nèi)容。同理，Google使用Bot抓取網(wǎng)站，以便將其排名并添加到Google搜索。當(dāng)垃圾郵件來(lái)源的Bot出于惡意原因訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，有時(shí)能在Google Analytics中被顯示為垃圾郵件。

Tracking：翻譯為跟蹤，就是數(shù)據(jù)分析工具跟蹤用戶各種行為的“跟蹤”，用戶所有的線上行為都可以被跟蹤。監(jiān)測(cè)這個(gè)詞的“監(jiān)”這個(gè)字，就是tracking。而測(cè)，則是measurement。所以監(jiān)測(cè)這個(gè)漢語(yǔ)詞，最準(zhǔn)確的翻譯就是tracking and measurement。監(jiān)測(cè)需要用一定的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，其中核心技術(shù)之一就是監(jiān)測(cè)代碼（tracking code），是一串可以發(fā)揮監(jiān)測(cè)功能的程序（很多都是腳本語(yǔ)言編寫，比如JavaScript語(yǔ)言）。 在我的課堂中將詳細(xì)說(shuō)明數(shù)據(jù)是如何獲取的，tracking是很重要的內(nèi)容 。

UID：是User Identification的縮寫，即用戶ID。

VAST：即Digital Video Ad Serving Template。一種實(shí)現(xiàn)視頻程序化廣告的基礎(chǔ)性協(xié)議。目前是4.0版本。

Part4：流量與用戶行為領(lǐng)域的名詞（16個(gè)）

1st Party Data：第一方數(shù)據(jù)，是企業(yè)自有的數(shù)據(jù)（英語(yǔ)是owned data），這類數(shù)據(jù)主要是企業(yè)自己在業(yè)務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生并積累的受眾、用戶或者客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。第一方數(shù)據(jù)主要就是兩類：（1）顧客數(shù)據(jù)，不一定是必須由CRM提供（因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)連CRM都沒(méi)有），但CRM的數(shù)據(jù)是最典型的：顧客個(gè)人信息、購(gòu)買相關(guān)數(shù)據(jù)（典型的如RFM）、售后數(shù)據(jù)等。（2）企業(yè)可以獲得的，各個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)上的數(shù)據(jù)。比如，廣告展現(xiàn)和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁(yè)上受眾及行為的數(shù)據(jù)、APP上用戶和行為的數(shù)據(jù)，企業(yè)自己的小程序用戶和行為數(shù)據(jù)、微信公眾號(hào)H5頁(yè)面的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)等等。

2nd Party Data：第二方數(shù)據(jù)，是企業(yè)的合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)仍然是關(guān)于受眾和用戶的，但這些受眾和用戶數(shù)據(jù)不再只是企業(yè)自有的受眾和用戶的數(shù)據(jù)，而是合作方自己的或者自己收集的受眾和用戶的數(shù)據(jù)。第二方數(shù)據(jù)與第一方數(shù)據(jù)在內(nèi)容形式上很相似，同樣包括顧客數(shù)據(jù)、消費(fèi)者觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，但增加了一些其他的內(nèi)容，所以數(shù)據(jù)主要是如下幾類：

• 顧客數(shù)據(jù)

• 消費(fèi)者觸點(diǎn)數(shù)據(jù)

• 受眾數(shù)據(jù)（人口屬性與行為）

• 媒體的用戶數(shù)據(jù)（人口屬性與行為）

• 社交關(guān)系數(shù)據(jù)

3rd party Data：第三方數(shù)據(jù)，是沒(méi)有直接合作關(guān)系的企業(yè)或者組織提供的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)往往需要進(jìn)行采購(gòu)，而在商業(yè)環(huán)境中，往往把“采購(gòu)”、“買賣”或者資源互換用委婉的用語(yǔ)——“合作”來(lái)代替。但是，這種所謂的買賣關(guān)系產(chǎn)生的“合作”與我們前面第二方數(shù)據(jù)中所言的合作是完全不同的，因?yàn)楸举|(zhì)上這就是交易，而非合作。數(shù)據(jù)的類型也在第二方數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)充：

• 顧客數(shù)據(jù)

• 消費(fèi)者觸點(diǎn)數(shù)據(jù)

• 受眾數(shù)據(jù)（人口屬性與行為）

• 媒體的用戶數(shù)據(jù)（人口屬性與行為）

• 社交關(guān)系數(shù)據(jù)

• 更廣泛的網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)

真正可用的第三方數(shù)據(jù)在中國(guó)極少。

Acquisition：泛指用戶獲取。在用戶運(yùn)營(yíng)中使用的極為廣泛，做任何產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)的第一步就是獲取用戶，比如在網(wǎng)頁(yè)端的推廣流量的獲取、App推廣中用戶的下載等。

Action：特指用戶需要做出某個(gè)動(dòng)作的交互行為。例如，添加商品到購(gòu)物車、留言、下載等，都屬于action。Action實(shí)際上是Engagement的子集。參見(jiàn)詞條：Engagement。

Bounce Rate：跳出率，即進(jìn)入網(wǎng)站后就直接離開(kāi)網(wǎng)站的人數(shù)所占百分比。例如，如果100人訪問(wèn)網(wǎng)站，其中50人立即離開(kāi)，網(wǎng)站的跳出率為50％。網(wǎng)站的目標(biāo)是盡可能低的跳出率，平均值往往在40-60％之間。會(huì)在課堂上講解。

Direct：翻譯為直接訪問(wèn)，比如用戶直接在瀏覽器輸入網(wǎng)址訪問(wèn)，或者用戶直接點(diǎn)擊收藏夾里的網(wǎng)址進(jìn)行訪問(wèn)，都會(huì)被記為直接訪問(wèn)。除了上述情況，從QQ客戶端聊天窗口或微信客戶端的鏈接直接訪問(wèn)網(wǎng)站的也會(huì)被記為直接訪問(wèn)。

Engagement：沒(méi)有特別合適的中文翻譯，這個(gè)指標(biāo)指的是用戶在網(wǎng)站或APP上的交互程度或者參與度，可以由多個(gè)指標(biāo)組合而成。比如一個(gè)網(wǎng)站有很多交互行為，包括下載文檔、觀看視頻、咨詢等，那么會(huì)根據(jù)每個(gè)交互的重要程度給每個(gè)交互行為賦值，用戶每完成一個(gè)交互及賦予相應(yīng)的數(shù)值，這樣可以判斷不同類別用戶的交互程度以及不同頁(yè)面的交互差異。Engagement和其他一些名詞比如effectiveness、performance、acquisition等相似，都是泛指性的名詞。很重要的概念，在大課堂中會(huì)詳細(xì)說(shuō)明。

Event：事件。在Google Analytics中，對(duì)于action（參見(jiàn)詞條：action）的表述使用了event這個(gè)詞。Event和action并不完全一樣，但你可以理解為他們是一回事。微小的差別在于，event是用戶自行定義的，它可以不是什么特別重要的行為。而action一般指具有一定意義的標(biāo)志性的用戶交互動(dòng)作。

Exit：退出，即用戶離開(kāi)網(wǎng)站或APP的行為，用戶離開(kāi)網(wǎng)站前的最后一個(gè)頁(yè)面稱為退出頁(yè)（exit page），離開(kāi)APP時(shí)所在的最后一個(gè)screen叫做exit screen。

Referral：翻譯為引薦來(lái)源。現(xiàn)實(shí)生活中，如果我推薦你使用了某個(gè)產(chǎn)品，或者我介紹你加入我們光榮的黨，我就是引薦人（referral）。而在數(shù)字營(yíng)銷中，referral是指那些給我的網(wǎng)站帶來(lái)了流量的其他網(wǎng)站，通常這些網(wǎng)站上會(huì)有鏈接到我的網(wǎng)站的鏈接。如果沒(méi)有做特殊的標(biāo)記（如使用link tag標(biāo)記）或者不是特殊的流量源（比如搜索引擎），那么大部分的流量來(lái)源都會(huì)被監(jiān)測(cè)工具記錄為referral。

Retention：指用戶的留存。如何讓用戶能夠留存，是一個(gè)重要的課題。在這兩期公開(kāi)課培訓(xùn)中會(huì)跟大家介紹如何提升retention。

Session：session實(shí)際上和visit是一回事。本來(lái)，各類工具都是將用戶的一次訪問(wèn)（網(wǎng)站）稱為visit，但是隨著app的普及，visit app聽(tīng)起來(lái)很別扭（因?yàn)槲覀兌际莡se app），所以app也就不存在visit了，于是就用session代替。為了統(tǒng)一表述visit和session，有些監(jiān)測(cè)工具把visit改稱session。

UI：User Interface，用戶界面。UI是用戶通過(guò)電子設(shè)備與內(nèi)容交互的區(qū)域，良好的UI應(yīng)該是流暢且易懂的。

UX：User Experience，用戶體驗(yàn)。UX是指用戶如何與網(wǎng)站或應(yīng)用（他們點(diǎn)擊的位置，他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)）進(jìn)行互動(dòng)。 我們可以通過(guò)測(cè)試頁(yè)面布局，CTA，顏色，內(nèi)容等方面的差異來(lái)改善轉(zhuǎn)化率的方法來(lái)提升UX。擁有良好的UX對(duì)于創(chuàng)造良好的業(yè)務(wù)至關(guān)重要，它促進(jìn)著再營(yíng)銷和用戶的參與度。

Visit：即訪問(wèn)。指對(duì)用戶對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)，通常以30分鐘為區(qū)隔。如果超過(guò)30分鐘在網(wǎng)站上沒(méi)啥動(dòng)靜，則一次訪問(wèn)結(jié)束。

Part5：策略與運(yùn)營(yíng)（8個(gè)）

Funnel：漏斗。常與conversion一起用，即conversion funnel（轉(zhuǎn)化漏斗），用于分析轉(zhuǎn)化流程的數(shù)據(jù)模型。很重要的概念，在大課堂中會(huì)詳細(xì)說(shuō)明。 參見(jiàn)詞條：conversion

Goal：目標(biāo)，是想要達(dá)到某種效果，每個(gè)網(wǎng)站都會(huì)有一些作為目標(biāo)的交互，比如點(diǎn)擊下載說(shuō)明書、登錄、注冊(cè)、提交訂單等。那我們就可以將這些設(shè)定為目標(biāo)，那么這里引出另一概念：轉(zhuǎn)化（conversion）。每完成一次上述的目標(biāo)，就可以認(rèn)定為完成一次轉(zhuǎn)化。

KBR：Key Business Requirement。關(guān)鍵商業(yè)需求。是一個(gè)企業(yè)商業(yè)目標(biāo)中最關(guān)鍵的。KBR決定了一個(gè)企業(yè)的其他目標(biāo)，并且也決定了我們應(yīng)該如何制定digital marketing的目標(biāo)，以及針對(duì)這些目標(biāo)選用什么樣的指標(biāo)或KPI。

KPI：Key Performance Indicator的縮寫，譯為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，是若干個(gè)用于衡量業(yè)務(wù)表現(xiàn)的最重要的度量。不同的商業(yè)目標(biāo)，不同的業(yè)務(wù)，所對(duì)應(yīng)的KPI不同。如何設(shè)置KPI是一門技術(shù)，也是一門科學(xué)。在這次的培訓(xùn)中也會(huì)做詳細(xì)介紹。

Landing Page：著陸頁(yè)，或落地頁(yè)。 用戶進(jìn)入網(wǎng)站或者app后，看到的第一個(gè)頁(yè)面。對(duì)于網(wǎng)站而言，由于搜索引擎的存在，可能將流量導(dǎo)入到網(wǎng)站的任何一個(gè)頁(yè)面，因此，一個(gè)網(wǎng)站的任何一個(gè)頁(yè)面都有可能是landing page。但對(duì)于app而言，一般landing page就是首頁(yè)。不過(guò)由于為app提供的deep link也逐漸發(fā)展起來(lái)，app的landing page也可能是其中的某一個(gè)具體頁(yè)面。參見(jiàn)詞條：deep link。

NPS：Net Promoter Score 。凈推薦值，亦稱口碑，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。它是最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長(zhǎng)。凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%。

Performance：績(jī)效，即通過(guò)營(yíng)銷之后獲得“戰(zhàn)果”。ROI就是一種典型的performance，銷售額之類的也是。

RR：Retention Rate。顧客保留率（Retention Rate，RR）= 上年度顧客續(xù)約（續(xù)費(fèi)）總數(shù) / 上年度的顧客總數(shù)。

Part6：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)與MarTech（12個(gè)）

CDP：Customer Data Platform，即顧客數(shù)據(jù)平臺(tái)。與DMP（參見(jiàn)詞條DMP）相似，CDP也是存儲(chǔ)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)的，但區(qū)別在于，CDP存儲(chǔ)的是已經(jīng)成為你的顧客的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，而DMP理論上應(yīng)該包括所有互聯(lián)網(wǎng)上的受眾，尤其是你的目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)。CDP可以看做是傳統(tǒng)的CRM在數(shù)據(jù)領(lǐng)域的升級(jí)，以迎合今天互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者社交化的傾向以及符合新零售的趨勢(shì)。DMP和CDP可以通過(guò)Data Onboarding的方式聯(lián)通，它們共同構(gòu)成企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷云（參見(jiàn)詞條營(yíng)銷云）的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。 相關(guān)詞條：DMP、營(yíng)銷云

CEM：有兩個(gè)說(shuō)法：其一，是Customer Engagement Management，即消費(fèi)者參與管理；其二，是Customer Experience Management，即消費(fèi)者體驗(yàn)管理。由于有了互動(dòng)，就有了體驗(yàn)，因此這個(gè)詞雖然跟前面那個(gè)不一樣，但意思沒(méi)有太大區(qū)別。實(shí)際上就是一個(gè)事情的兩種表述。至于哪一個(gè)常用，見(jiàn)仁見(jiàn)智。CEM實(shí)際上是將user engagement擴(kuò)展到了customer engagement，即不限于一個(gè)網(wǎng)站上的用戶的engagement，而是對(duì)消費(fèi)者在幾乎所有的營(yíng)銷觸點(diǎn)上的engagement的管理。思想沒(méi)有變化，但是要囊括的消費(fèi)者觸點(diǎn)則變多了，從網(wǎng)站擴(kuò)展到app、H5、微信、抖音、快手、花椒、頭條號(hào)、熊掌號(hào)、天貓、淘寶等等等等。實(shí)際上就是我們常說(shuō)的，追蹤一個(gè)人的跨域（指網(wǎng)站間）、跨平臺(tái)（指網(wǎng)站和app間）、乃至于跨設(shè)備。而所謂的對(duì)customer engagement的管理（management），則是對(duì)這些觸點(diǎn)上的用戶的互動(dòng)的信息進(jìn)行收集（通過(guò)各種手段）、打通（把同一個(gè)人的各種信息歸集到這個(gè)人上，而不是分為不同的人），以及基于這些信息，為這個(gè)人在不同場(chǎng)合（場(chǎng)景）、環(huán)境、觸點(diǎn)、時(shí)間等情況下提供相應(yīng)的營(yíng)銷內(nèi)容與體驗(yàn)。 相關(guān)詞條：Engagement

CMS：Content Management System。內(nèi)容管理系統(tǒng)，是一種Web應(yīng)用程序，供用戶創(chuàng)建、編輯和管理網(wǎng)站內(nèi)容。

COS：Content Optimization System。內(nèi)容優(yōu)化系統(tǒng)，是基于 CMS 的一種升級(jí)應(yīng)用，可以為不同客戶提供個(gè)性化的內(nèi)容體驗(yàn)。

CRM：Customer Relationship Management 。客戶關(guān)系管理，是企業(yè)自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。

DAM：Digital Asset Management。數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理，是企業(yè)將數(shù)據(jù)作為自身資產(chǎn)，通過(guò)對(duì)其的規(guī)劃、控制和管理實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的最大化。同時(shí)也能更好的實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的控制、保護(hù)和交付。

Data Onboarding：數(shù)據(jù)打通，尤指離線數(shù)據(jù)（offline data）和在線數(shù)據(jù)（online data）的打通。離線數(shù)據(jù)不僅僅包括我們通常認(rèn)為的線下數(shù)據(jù)，也包括互聯(lián)網(wǎng)上的靜態(tài)數(shù)據(jù)，例如用戶其靜態(tài)屬性及與之相關(guān)聯(lián)的用戶ID。在線數(shù)據(jù)則主要是指消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)的行為數(shù)據(jù)，以及與之相關(guān)聯(lián)的用戶ID。很重要的概念，在大課堂中會(huì)詳細(xì)說(shuō)明。

DM Hub：Digitial Marketing Hub，是MarTech的一種產(chǎn)品解決方案，即集成的歐中數(shù)字營(yíng)銷工具（通常包含多個(gè)營(yíng)銷渠道的投放管理和優(yōu)化工具、多消費(fèi)者觸點(diǎn)的用戶營(yíng)銷體驗(yàn)管理工具，以及基于數(shù)據(jù)的受眾和消費(fèi)者分群工具），從而為企業(yè)提供一站式的管理多流量渠道和消費(fèi)者觸點(diǎn)的技術(shù)產(chǎn)品解決方案。國(guó)內(nèi)的Convertlab提供以DM Hub為命名的相應(yīng)產(chǎn)品，但DM Hub實(shí)際上是這一類產(chǎn)品的通用名。 相關(guān)詞條：MarTech

In-House：In-house廣告公司又稱廣告主衍生廣告公司或廣告主自建廣告公司，專指由廣告主出資組建，專門負(fù)責(zé)該廣告主的廣告業(yè)務(wù)的廣告代理公司。另外，如果廣告或者營(yíng)銷技術(shù)解決方案也由該公司自行開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，也被稱為In-house。

Marketing Cloud：營(yíng)銷云，是MarTech解決方案產(chǎn)品在云端的集成。一般應(yīng)該包含所有MarTech的解決方案，即包含DM Hub中相關(guān)的功能、AdTech相關(guān)產(chǎn)品的功能、DMP和CDP、創(chuàng)意管理、內(nèi)容管理、社交營(yíng)銷管理、效果類營(yíng)銷管理、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與效果評(píng)估等。部分Marketing Cloud也包含交易管理的功能，或分散在各個(gè)功能模塊中。

MarTech：Marketing Technology（營(yíng)銷技術(shù)）的縮寫，是指一系列服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)與優(yōu)化的技術(shù)解決方案的總稱。這些技術(shù)解決方案包括但不限于：為實(shí)現(xiàn)獲客相關(guān)的技術(shù)解決方案，潛客培育和轉(zhuǎn)化解決方案，數(shù)據(jù)獲取和打通（onboarding）方案等。理論上AdTech也應(yīng)該是Martech的子集，但是人們約定俗成MarTech不包括AdTech，二者并列，即MarTech是除AdTech之外所有的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的簡(jiǎn)稱。

私域數(shù)據(jù)：企業(yè)在與它的消費(fèi)?群進(jìn)?接觸、溝通、互動(dòng)與交易時(shí)產(chǎn)?或收集的、企業(yè)可獲取的??屬性數(shù)據(jù)與交互?為數(shù)據(jù)，及這些數(shù)據(jù)的打通與整合。

Part7：互聯(lián)網(wǎng)廣告與AdTech領(lǐng)域（61個(gè)）

AdExchange：廣告交換網(wǎng)絡(luò)（也有稱之為廣告交易網(wǎng)絡(luò)的），是程序化廣告（見(jiàn)Programmatic詞條）中的廣告“交易市場(chǎng)”。AdExchange一般是開(kāi)放的，這類AdExchange與金融投資的股票二級(jí)市場(chǎng)類似，AdExchange支持各種擁有廣告資源的媒體在其上交易自己的廣告資源，通常這些資源完全基于廣告受眾并動(dòng)態(tài)化的交易的，即當(dāng)有互聯(lián)網(wǎng)用戶（受眾）的終端展現(xiàn)了這些廣告資源時(shí)，該資源才有被售出的可能。同時(shí)，對(duì)廣告位有需求的廣告主也可以進(jìn)入AdExchange采購(gòu)自己需要的廣告資源，采購(gòu)方式也同樣是當(dāng)廣告資源上有受眾出現(xiàn)時(shí)，廣告主購(gòu)買該資源上展示廣告主自己的廣告的機(jī)會(huì)。由于這一過(guò)程需要很多專業(yè)的廣告技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)，因此媒體方通常通過(guò)SSP來(lái)實(shí)現(xiàn)自己廣告資源與AdExchange的接入，而廣告主方則通過(guò)DSP實(shí)現(xiàn)與AdExchange的接入。除了公共AdExchange（開(kāi)放的AdExchange），也有封閉的AdExchange，即媒體基于自己的廣告資源建立的廣告交換網(wǎng)絡(luò)，一般沒(méi)有或者只有很少的來(lái)自其他媒體的廣告資源，因此它并不是真正意義上的AdExchange，盡管它也對(duì)幾乎所有的廣告主開(kāi)放。

Ad Network：廣告網(wǎng)絡(luò)。它既像是一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，又像是一個(gè)中小publishers（愿意在自己網(wǎng)站和apps上放廣告的其實(shí)都是publishers。參見(jiàn)詞條：publisher）的中介（agency），它幫助建立publishers聯(lián)合的標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合的方法，它代表這些publishers與廣告主談判，它同樣與廣告主談價(jià)格，提供雙方都能接受的定價(jià)。愿意進(jìn)入Ad Network的publisher，簽一個(gè)協(xié)議服從規(guī)則就好了，不愿意的，不勉強(qiáng)。如果廣告主有廣告需求，會(huì)發(fā)給Ad Network，然后Ad Network會(huì)把這個(gè)廣告散布到各個(gè)適合發(fā)布這個(gè)廣告的眾多publishers上去。廣告主付費(fèi)之后，相當(dāng)部分的費(fèi)用被分配給publisher，Ad Network則自己留存一部分作為自己的“辛苦費(fèi)”。

Ad Serving：廣告伺服，或者第三方廣告伺服。是指將存儲(chǔ)數(shù)字廣告的物料，并在廣告獲得請(qǐng)求的時(shí)候?qū)V告展現(xiàn)在廣告位上的相關(guān)技術(shù)和解決方案。Ad serving一般既不是由廣告主自己提供，也不是由媒體提供（盡管有些媒體確實(shí)也提供相關(guān)的服務(wù)），而更多由第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)提供。Ad serving是智能化的廣告投放的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

Ad Tech（或AdTech）：Advertising Technology（廣告技術(shù)）的縮寫。越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在廣告領(lǐng)域，從而誕生了一個(gè)專門的行業(yè)領(lǐng)域，廣告技術(shù)行業(yè)。這一行業(yè)經(jīng)由程序化廣告（見(jiàn)Programmatic詞條）的興起而被推向頂峰。通常DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk（參見(jiàn)相關(guān)詞條）都是典型的AdTech的服務(wù)機(jī)構(gòu)或平臺(tái)。 相關(guān)詞條：Programmatic、DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk

Arbitrage：套利。指以相對(duì)低的價(jià)格買進(jìn)廣告資源（流量），然后又以相對(duì)高的價(jià)格賣給廣告主從而賺取差價(jià)的廣告交易方式。

Audience：受眾。就是廣告的閱覽者，普羅大眾。受眾這個(gè)詞太書面化了，但是確實(shí)沒(méi)有比這個(gè)更明確的詞，所以在這兩期公開(kāi)課中都會(huì)用這個(gè)詞。

Awareness：對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。做廣告的首要目的，就是讓消費(fèi)者意識(shí)到你的品牌或者商品的存在，說(shuō)白了就是搏存在感。看看近期密集發(fā)布的手機(jī)在各個(gè)新聞app、電商app中頻頻發(fā)力，就知道awareness對(duì)廣告主有多重要了。

Banner：廣義上是圖片或者動(dòng)畫展示類廣告的統(tǒng)稱。這個(gè)詞的含義源于上街游行隊(duì)伍中拉著寫有標(biāo)語(yǔ)的大橫幅，后來(lái)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)廣告商，并與display ads同義。

Bid/Bidding：競(jìng)價(jià)。搜索引擎PPC廣告，或者RTB廣告，都需要競(jìng)價(jià)。類似于拍賣，但需要在預(yù)置條件的前提下通過(guò)程序來(lái)實(shí)現(xiàn)。

Bidder：Bidder即競(jìng)價(jià)者，在PPC廣告范疇內(nèi)，bidder就是普通SEM的操作從業(yè)者。在程序化廣告范疇內(nèi)，bidder一般就是DSP服務(wù)提供商。

Branding：品牌推廣。

Buzz：消費(fèi)者或網(wǎng)民對(duì)于品牌、產(chǎn)品等廣告主在乎的事情在網(wǎng)上發(fā)出的各種聲音。與IWOM是一個(gè)意思。Buzz是蒼蠅蜜蜂之類的嗡嗡聲，無(wú)數(shù)網(wǎng)民每天在網(wǎng)上發(fā)出的各種意見(jiàn)， 在上帝看來(lái)就像蒼蠅蜜蜂般嗡嗡作響。

CAC：Customer Acquisition Cost。獲客成本，通常計(jì)算的方式是廣告投入（成本）除以新客戶數(shù)量。也有另一種計(jì)算方法，將廣告支出+工資+傭金+獎(jiǎng)金+管理費(fèi)用等列入成本，除以新客戶數(shù)量。

Campaign：特別難找到準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)名詞，大意是一次有始有終的營(yíng)銷活動(dòng)。有始，是指營(yíng)銷活動(dòng)是從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澓驮敿?xì)的執(zhí)行計(jì)劃開(kāi)始的，有終，是指營(yíng)銷活動(dòng)有清晰的執(zhí)行結(jié)束的節(jié)點(diǎn)。所以心血來(lái)潮的營(yíng)銷“游擊戰(zhàn)”不能稱為campaign，那些幾乎永遠(yuǎn)不停止的營(yíng)銷行為（例如SEM投放）也不能稱為campaign。

CDJ：Customer Decision Journey，即消費(fèi)者決策流程，尤指數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的消費(fèi)者決策流程。傳統(tǒng)理論下，消費(fèi)者購(gòu)買某樣商品，會(huì)經(jīng)過(guò)從認(rèn)識(shí)品牌，到考慮評(píng)估，到形成偏好，再到購(gòu)買的過(guò)程，并且在購(gòu)買之后還可能持續(xù)購(gòu)買或是推薦給他人。隨著社交媒體日益興盛，以及互聯(lián)網(wǎng)用戶行為的日益碎片化，傳統(tǒng)理論描述的消費(fèi)者決策流程逐漸瓦解。在數(shù)字化的影響下，將會(huì)加速傳統(tǒng)的考慮以及評(píng)估階段，品牌不再是被動(dòng)地對(duì)消費(fèi)者的決策旅程施加影響，而是能夠在數(shù)字營(yíng)銷工具的幫助下主動(dòng)重塑消費(fèi)者的決策旅程，壓縮消費(fèi)者考慮以及評(píng)估階段，讓消費(fèi)者基于品牌喜愛(ài)度決定再次購(gòu)買。消費(fèi)者決策流程較為難以定量化衡量，但歸因以及多觸點(diǎn)歸因（參見(jiàn)Attribution和MTA詞條）可以幫助部分描述消費(fèi)者決策流程，從而一定程度上打開(kāi)這個(gè)黑箱。但全面完整的描述消費(fèi)者決策流程是不可能的。 相關(guān)詞條：Attribution、MTA

Content Feeds Ads：信息流廣告。信息流（主要是在社交網(wǎng)站和APP上）是內(nèi)容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息內(nèi)容形態(tài)一樣的廣告，這種形式就是信息流廣告。課堂上會(huì)介紹。

Coverage：人群覆蓋。跟觸達(dá)非常類似，只是它的含義更模糊一些。往往用百分比來(lái)表示，例如，希望reach到的人群是1個(gè)億，而實(shí)際reach到的是6000萬(wàn)，那么coverage大約是60%。Coverage不是一個(gè)度量，而是一個(gè)約定俗成的說(shuō)法。

CXJ：Customer Experience Journey，與CDJ沒(méi)有太大區(qū)別。 相關(guān)詞條：CDJ

Display Ads：展示廣告。展示廣告主要指靜態(tài)的圖片廣告、動(dòng)畫廣告，以及富媒體廣告（就是能互動(dòng)一下的flash神馬的）。這一廣告形式與文字廣告（就是文字鏈）和視頻貼片廣告形式是并列的不同類廣告形式。

DMP：Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。程序化廣告（programmatic advertising）中為實(shí)現(xiàn)定向受眾所需要倚仗的數(shù)據(jù)平臺(tái)。但它能做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么多。培訓(xùn)課程中會(huì)專門涉及。很重要的概念，在大課堂中會(huì)詳細(xì)說(shuō)明。

DSP：Demand Side Platform（需求方平臺(tái)）。程序化廣告的廣告投放管理系統(tǒng)平臺(tái)以及相應(yīng)的服務(wù)提供方。具體解釋這里不多說(shuō)了，到時(shí)候課堂上會(huì)詳細(xì)介紹。

eCPM：有很多種解釋，比如earnings of CPM，earning CPM，effective CPM。前兩種似乎是中國(guó)的解釋，后一種是國(guó)外常見(jiàn)的解釋。不過(guò)，不管哪種定義，它的公式都是一樣的：Total Earnings/Impressions x 1,000，即每一千次廣告的曝光，能夠帶來(lái)的廣告費(fèi)收入。這個(gè)指標(biāo)對(duì)于媒體而言尤為重要，因?yàn)檫@代表著他們的產(chǎn)能效率。對(duì)于媒體而言，廣告主投放的效果不是最終目的，最終目的是eCPM能有多高，因此，廣告主投放效果的好壞，實(shí)際上是為實(shí)現(xiàn)高eCPM的手段，聰明的媒體應(yīng)該盡力實(shí)現(xiàn)廣告主投放效果和eCPM的共同提升。

Effectiveness：效果。這是廣告主評(píng)估品牌推廣類廣告好壞的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。效果的含義比較廣泛，在不同的campaign目標(biāo)下可能不盡相同。比如，能夠覆蓋到的人群情況（coverage）可以作為一種效果；或者，人們是否真正對(duì)你的品牌產(chǎn)生了認(rèn)知（awareness）也被稱為一種效果。類似的，人們也用performance來(lái)表示營(yíng)銷的好壞，二者是近義詞，但又不完全相同。Performance更偏重有實(shí)際產(chǎn)出的具體效果，因此常常被翻譯為“績(jī)效”，例如campaign產(chǎn)生了多少的click，產(chǎn)生了多少的交易等等。因此，effectiveness較為抽象，幾乎只在品牌推廣中被提起，而performance較為具體，在效果類推廣中更為常見(jiàn)。

Efficiency：效率，即達(dá)到某種效果所花費(fèi)的成本（包括金錢與時(shí)間）。品牌推廣類營(yíng)銷常用，效果推廣類很少提及。

ePR：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的PR。

Fraud：作弊，也有更通俗的寫法即cheating，但fraud特別指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一個(gè)與fraud類似的反面詞匯是spam，即垃圾短信、垃圾郵件之類的騷擾垃圾信息。

GDPR：General Data Protection Regulation，一般性數(shù)據(jù)保護(hù)條例。這是歐盟頒布的個(gè)人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)條例，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人數(shù)據(jù)的使用不合理且缺乏有效監(jiān)管的狀況。GDPR規(guī)范了個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的定義，各數(shù)據(jù)相關(guān)方如何獲取、訪問(wèn)、使用、流通個(gè)人數(shù)據(jù)的機(jī)制，以及這些機(jī)制背后的透明度。對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的使用條件和范圍，侵權(quán)情形及相應(yīng)懲罰都做了相關(guān)的規(guī)定。該條例在2016年4月27日通過(guò)，兩年的緩沖期后，在2018年5月25日強(qiáng)制執(zhí)行。 GDPR取代了1995年的數(shù)據(jù)保護(hù)指令。這一條例不需要?dú)W盟各國(guó)立法通過(guò)即在全部歐盟國(guó)家有效。這一條例也很有可能成為中國(guó)個(gè)人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)未來(lái)立法的參考藍(lán)本。

GFR：即廣告填充率（Global Fill Rate）。這個(gè)比例用來(lái)表示某個(gè)廣告位置發(fā)起的廣告請(qǐng)求的數(shù)量，和實(shí)際最終展現(xiàn)的廣告數(shù)量之間的比值。公式是：廣告展示次數(shù)/廣告請(qǐng)求次數(shù)*100%。在傳統(tǒng)的合約廣告，且沒(méi)有第三方ad serving的情況下，基本上不存在填充率問(wèn)題。而在智能營(yíng)銷的廣告投放，尤其是競(jìng)價(jià)投放中，填充率對(duì)于媒體而言是一個(gè)很重要的指標(biāo)，如果填充率低于95%，表明存在阻礙廣告被展現(xiàn)的技術(shù)問(wèn)題，而需要加以糾正。參考詞條：Ad serving。

ID Mapping：由于用戶或者受眾的數(shù)據(jù)分散在各種不同的系統(tǒng)中，因此，如果想要將同一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)整合在一起，則需要對(duì)該用戶在各個(gè)系統(tǒng)中的ID進(jìn)行映射，即ID Mapping。舉一個(gè)例子，某個(gè)用戶在app中的ID是IMEI號(hào)，而在小程序中的ID是Union ID，為了讓這兩個(gè)不同系統(tǒng)的同一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)能夠整合到該用戶上，需要將IMEI號(hào)和Union ID做映射，使它們能夠代表同一個(gè)人。如何進(jìn)行不同系統(tǒng)間的ID映射，歡迎大家參加我的大課堂了解。

Inbound Marketing：入境營(yíng)銷。入境營(yíng)銷是指用于吸引潛在用戶的活動(dòng)和策略，通過(guò)內(nèi)容、教育和通過(guò)提供服務(wù)、產(chǎn)品或品牌的信任來(lái)吸引潛在客戶的方式。本質(zhì)上就是不拿錢砸廣告，而是拿吸引你的東西吸引你的一種營(yíng)銷方式。

IP：Intellectual Property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。就是過(guò)去說(shuō)的那些原創(chuàng)的，有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的東西。現(xiàn)在天天出現(xiàn)在各種口語(yǔ)和報(bào)道中的這個(gè)詞指各種在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作的內(nèi)容。例如，我的這個(gè)公開(kāi)課也可以稱得上是IP。抖音里面你上傳的短視頻算不算？當(dāng)然也是咯！與上篇的IP寫法一樣，意義完全不同。

IWOM：Internet Word of Mouth的簡(jiǎn)稱。即網(wǎng)絡(luò)口碑。

LTV：Lifetime Value。生命周期價(jià)值，是指客戶終生價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。用于衡量企業(yè)客戶對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值，被定為企業(yè)是否能夠取得高利潤(rùn)的重要參考指標(biāo)。

Look-alike：相似人群放大。為了找到更多目標(biāo)人群，一種方法是，利用DMP，找到與既有目標(biāo)人群情況（屬性）比較類似的人群。這個(gè)尋找的過(guò)程是通過(guò)計(jì)算機(jī)算法完成的。這個(gè)通過(guò)尋找相似人群放大目標(biāo)人群的過(guò)程被稱為look-alike。關(guān)于什么是DMP，請(qǐng)參見(jiàn)詞條：DMP。關(guān)于什么是目標(biāo)人群，參見(jiàn)詞條：Target Audience。

MIP：Marketing Intelligence Platform, 營(yíng)銷智能平臺(tái)。指通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能等方式實(shí)現(xiàn)的自動(dòng)化智能化的廣告主營(yíng)銷決策系統(tǒng)。IBM的Watson在營(yíng)銷上的應(yīng)用是MIP的一個(gè)例子，在中國(guó)，品友互動(dòng)則推出了他們的智能營(yíng)銷決策系統(tǒng)，也命名為MIP。另外一家數(shù)據(jù)米鋪（Data MIP）也以MIP命名自己的產(chǎn)品，主要提供電子商務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷智能系統(tǒng)。

MOT：Moments of Truth。關(guān)鍵時(shí)刻，或消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻。指在消費(fèi)者決策路徑（CDJ）中消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的關(guān)鍵行為或心理變化。

MRC：與IAB一樣，是一個(gè)美國(guó)的行業(yè)組織，全稱是Media Rating Council（媒體評(píng)級(jí)委員會(huì)），網(wǎng)址是： http:// mediaratingcouncil.org/ 。

Minisite/Microsite：沒(méi)有對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)名詞，而且大家也從來(lái)不用漢語(yǔ)描述它。就是指為campaign專門定制的campaign網(wǎng)站，這些網(wǎng)站規(guī)模都不大，所以被稱為mini（迷你）或者micro（微）。

MTA：Multi-Touchpoints Attribution，即多消費(fèi)者觸點(diǎn)的歸因。最基礎(chǔ)的歸因方式，只能實(shí)現(xiàn)單一消費(fèi)者觸點(diǎn)的流量歸因，例如某一個(gè)電商網(wǎng)站（該網(wǎng)站是一個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)）的流量歸因。多觸點(diǎn)則能夠容納同一個(gè)消費(fèi)者在不同的觸點(diǎn)上的行為軌跡，例如該消費(fèi)者使用某個(gè)電商的網(wǎng)站、app、微店乃至于H5或者公眾號(hào)等，以及到達(dá)這些渠道的流量的歸因。MTA是分析和研究CDJ的定量基礎(chǔ)。 相關(guān)詞條：CDJ

Native Ads：原生廣告，通俗說(shuō)是那些看起來(lái)就像網(wǎng)站或者app中正常內(nèi)容一樣的廣告。原生廣告容易和信息流廣告混為一談，但它們并不是一回事。原生廣告可以采用信息流來(lái)實(shí)現(xiàn)，但不僅僅局限于此。

oCPC、oCPM、oCPA：在CPC，CPM或者CPA前面加上“o”，表明這些廣告投放的出價(jià)方式是經(jīng)過(guò)“優(yōu)化了的”。如果沒(méi)有“o”，CPC、CPM和CPA（見(jiàn)后面CPC、CPM和CPA詞條）則是分別按照“點(diǎn)擊”、“展現(xiàn)”和“行為”來(lái)為廣告的投放定價(jià)。而加上“o”，則意味著，廣告投放系統(tǒng)會(huì)為實(shí)現(xiàn)可被該系統(tǒng)追蹤到的最優(yōu)化的效果來(lái)進(jìn)行廣告投放的人群選擇和出價(jià)。所謂的“最優(yōu)化”，背后的實(shí)現(xiàn)通常是用“監(jiān)督學(xué)習(xí)（見(jiàn)后面的監(jiān)督學(xué)習(xí)詞條）”來(lái)完成的，即按照廣告主希望受眾做出的A甚至是S（銷售，也可以叫做轉(zhuǎn)化，即conversion）作為他們（媒體）調(diào)整廣告投放策略和流量分配的優(yōu)化依據(jù)，進(jìn)行監(jiān)督學(xué)習(xí)，從而能夠自動(dòng)化地，且比人手動(dòng)控制更加優(yōu)化地完成廣告投放。不過(guò)，最終實(shí)際的付費(fèi)還是按照C、M或者A來(lái)進(jìn)行。 相關(guān)詞條：CPC、CPM、CPA、監(jiān)督學(xué)習(xí)。

pCTR：這個(gè)名詞似乎只有中國(guó)使用，國(guó)外有類似的表述，但是似乎沒(méi)有這樣的專用詞表示。對(duì)于這個(gè)詞背后的英語(yǔ)，也有幾種，比如predicted CTR，predict CTR，projecting CTR等。意思同樣是沒(méi)有區(qū)別的，即預(yù)估CTR（預(yù)估點(diǎn)擊率）。與CTR的區(qū)別是，CTR是實(shí)際發(fā)生的，而pCTR是預(yù)估出來(lái)的。

pCVR：這個(gè)名詞似乎只有中國(guó)使用，國(guó)外有類似的表述，但是似乎沒(méi)有這樣的專用詞表示。對(duì)于這個(gè)詞背后的英語(yǔ)，也有幾種，比如predicted Conversion Rate，predict Conversion Rate，projecting Conversion Rate等。指預(yù)估的轉(zhuǎn)化率。

Post-click：點(diǎn)擊后階段。指流量入口在被用戶點(diǎn)擊之后的相關(guān)用戶行為即對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷監(jiān)測(cè)與分析體系。

Pre-click：點(diǎn)擊前階段。指流量入口（尤其是廣告）在被用戶點(diǎn)擊之前（含點(diǎn)擊本身）的相關(guān)用戶行為及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷監(jiān)測(cè)與分析體系。

Pre-roll：也叫pre-roll ads，即前貼片廣告。就是視頻播放之前的長(zhǎng)達(dá)6秒到喪心病狂的120秒的視頻廣告。

Programmatic：程序化（廣告）。一種革命性的廣告運(yùn)作方式。在課堂中會(huì)有詳細(xì)的介紹。

Publisher：即廣告發(fā)布商。愿意在自己網(wǎng)站和apps上放別人廣告的其實(shí)都是廣告發(fā)布商。這么文縐縐的名字國(guó)內(nèi)不這么用，國(guó)內(nèi)直接說(shuō)——媒體。其實(shí)媒體這個(gè)詞是不準(zhǔn)確的，因?yàn)楹x太廣。在國(guó)外的文章中，媒體的含義和中國(guó)不同，我們所說(shuō)的媒體投放，實(shí)際上是透過(guò)publisher所做的廣告投放。

Reach：人群觸達(dá)。如果做互聯(lián)網(wǎng)廣告，能夠讓廣告觸達(dá)到多少人是廣告主關(guān)心的。觸達(dá)實(shí)際上等同于unique impression，所以它不是動(dòng)詞，而是一個(gè)名詞，一個(gè)用來(lái)記錄廣告觸及到了多少人的計(jì)數(shù)度量。

ROAS：Return On Ad Spend，即廣告支出回報(bào)率，數(shù)字廣告推廣的一個(gè)指標(biāo)，顯示與廣告花費(fèi)的金額相比的利潤(rùn)。類似于ROI。

RTB：Real Time Bidding（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告），這是程序化廣告最重要的一種方式，也是理論上最佳的廣告資源變現(xiàn)方案。但具體如何實(shí)現(xiàn)，優(yōu)劣問(wèn)題，以及國(guó)內(nèi)的情況，課上詳細(xì)講。

SSP：Supply Side Platform（供應(yīng)方平臺(tái)）。程序化廣告的廣告資源管理系統(tǒng)平臺(tái)以及相應(yīng)的服務(wù)提供方。具體課上介紹。

Survey：調(diào)研。這個(gè)詞是一個(gè)有意思的詞，主要在它的發(fā)音。作名詞的時(shí)候重音在前——[?s??ve?]，作動(dòng)詞的時(shí)候重音在后——[s??ve?]。

Target Audience：目標(biāo)受眾，很多時(shí)候被簡(jiǎn)稱為TA。任何人都可能看到你的廣告，但只有那些合適的人才會(huì)購(gòu)買你的商品。所以，合適的人就是你的目標(biāo)受眾，是你最希望影響到的那群人。

Trading Desk：常被簡(jiǎn)稱為TD。對(duì)于廣告主而言，程序化的廣告投放往往需要包括AdExchange、DSP以及AdNetwork等廣告資源和投放機(jī)構(gòu)的參與，因此需要非常專業(yè)的能力。與股票二級(jí)市場(chǎng)交易有trading desk（交易操作柜臺(tái)）為投資人服務(wù)一樣，程序化廣告也有專門為廣告主服務(wù)的trading desk，幫助廣告主選擇合適的AdExchange、DSP、AdNetwork以及各種程序化廣告資源，并進(jìn)行投放操作與優(yōu)化。如果是廣告代理商（Agency）提供的Trading Desk服務(wù)，也被稱為ATD（Agency Trading Desk）。

Verification：特指廣告的驗(yàn)證。驗(yàn)證有兩類，一類是驗(yàn)證廣告是否真實(shí)被投放出去了，以及投放出去之后廣告所處的環(huán)境是什么。什么是廣告所處的環(huán)境？——對(duì)于PC web上的廣告而言，環(huán)境就是這個(gè)網(wǎng)站以及具體承載廣告的這個(gè)頁(yè)面。另一類是驗(yàn)證廣告覆蓋的人群的情況是不是跟預(yù)想的一樣。

Viewability：廣告可視性。過(guò)去統(tǒng)計(jì)廣告的曝光的時(shí)候，不考慮廣告是不是真的被人看到了，所以有些廣告處在一個(gè)很長(zhǎng)的頁(yè)面的第二屏或者更后面的位置，而某個(gè)同學(xué)只看了第一屏就離開(kāi)了的情況下，這個(gè)廣告其實(shí)是根本沒(méi)有處于屏幕中的，這個(gè)同學(xué)根本看不到這個(gè)廣告。在不考慮viewability的情況下，這個(gè)廣告仍然因此而有增加一次曝光（impression），而若考慮viewability，這個(gè)廣告不增加一次曝光。

動(dòng)態(tài)創(chuàng)意（Dynamic Creative）：指由機(jī)器組合不同創(chuàng)意元素形成的廣告創(chuàng)意，這些創(chuàng)意可根據(jù)不同受眾的情況以個(gè)性化的方式展示，因此被稱為“動(dòng)態(tài)的”。動(dòng)態(tài)廣告是智能營(yíng)銷非常重要的組成部分。

競(jìng)價(jià)率：在競(jìng)價(jià)廣告中，廣告主接到廣告展示的競(jìng)價(jià)請(qǐng)求之后，響應(yīng)該請(qǐng)求進(jìn)行競(jìng)價(jià)的比例。公式為：參與競(jìng)價(jià)次數(shù)/競(jìng)價(jià)發(fā)起次數(shù)*100%。競(jìng)價(jià)率是衡量廣告主在投放競(jìng)價(jià)廣告時(shí)參與競(jìng)價(jià)是否正常，及是否有廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)的一個(gè)重要指標(biāo)。

競(jìng)得率：在競(jìng)價(jià)廣告中，廣告主參與競(jìng)價(jià)與競(jìng)價(jià)成功之間的比例。公式為：競(jìng)價(jià)成功次數(shù)/參與競(jìng)價(jià)次數(shù)*100%。競(jìng)得率是衡量廣告主廣告能否有展現(xiàn)機(jī)會(huì)的另一個(gè)重要指標(biāo)。

透明化：程序化廣告的出現(xiàn)及流行促進(jìn)了透明化，原因正好在于程序化廣告與普通的合約廣告（固定時(shí)間和廣告位置以及具體價(jià)格的廣告）相比，不夠透明。由于程序化廣告基本上都是人群定向的，因此不能隨時(shí)查看自己的廣告是否投放、具體投放在哪里以及投放給了誰(shuí)，這不僅可能造成無(wú)法真正了解廣告的效果（尤其是對(duì)于品牌廣告主），還使廣告服務(wù)收費(fèi)變得很不透明。透明化是通過(guò)技術(shù)解決方案、一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)算方式乃至廣告商提供服務(wù)的方式等進(jìn)行改革，以幫助實(shí)現(xiàn)更為透明的程序化廣告投放。另外，由于對(duì)于透明化越來(lái)越關(guān)注，很多廣告商提供純技術(shù)服務(wù)，而不再走流水的方式，希望借此迎合廣告主的需求，而有實(shí)力的廣告主，也更多開(kāi)始考慮自建程序化廣告團(tuán)隊(duì)，甚至自建廣告投放團(tuán)隊(duì)。

Part8：效果營(yíng)銷領(lǐng)域的名詞（19個(gè)）

Affiliate Marketing：有時(shí)也就直接簡(jiǎn)稱為Affiliate。這個(gè)詞在國(guó)內(nèi)沒(méi)有對(duì)應(yīng)的名詞，在臺(tái)灣被譯作“聯(lián)署營(yíng)銷”，但是這個(gè)翻譯似乎仍然莫名其妙。Affiliate marketing就是典型的代銷模式——你的東西，我?guī)湍阗u，賣出多少，你給我按照一定比例提成。在互聯(lián)網(wǎng)上，affiliate marketing變成了我?guī)湍阋髁浚医o你的流量如果有轉(zhuǎn)化了，你給我提成。國(guó)內(nèi)的億起發(fā)、領(lǐng)克特等就是做affiliate marketing的專門平臺(tái)。

AOV：Average Order Value。平均訂單價(jià)格。

Backlink：反向鏈接，指一個(gè)網(wǎng)站使用html href代碼超鏈接到另一個(gè)網(wǎng)站。 反向鏈接由搜索引擎在其SEO排名因素中使用。其基本思想是，如果“網(wǎng)站A”具有來(lái)自其他權(quán)重高的網(wǎng)站（網(wǎng)站B，C和D）的反向鏈接，則網(wǎng)站A可以獲得從B，C和D傳遞而來(lái)的一定的權(quán)重（即搜索引擎認(rèn)為你的網(wǎng)站有多重要）。

Black Hat：黑帽，俚語(yǔ)，指不道德的數(shù)字營(yíng)銷人員或SEO使用作弊策略來(lái)提升自己網(wǎng)站排名或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站排名，如偽原創(chuàng)，鏈接農(nóng)場(chǎng)或負(fù)面（反向）SEO等。與之相對(duì)應(yīng)的則是白帽（white hat）。

Churn和Churn Rate：客戶流失和客戶流失率。所有需要盡可能讓用戶反復(fù)購(gòu)買（或付費(fèi)）的生意，都有這個(gè)度量。看名字就知道，這個(gè)度量用來(lái)描述失去客戶的情況。具體如何定義，以及如何分析，在課堂上會(huì)有詳細(xì)說(shuō)明。

Conversion Rate：轉(zhuǎn)化率。是指從流量到實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化的能力。與ROI本質(zhì)是一樣的。只是ROI衡量的是現(xiàn)金（收入）對(duì)現(xiàn)金（支出）的對(duì)比，而轉(zhuǎn)化率衡量的是銷售的數(shù)量與進(jìn)入銷售漏斗的人數(shù)（或者次數(shù)）的比例關(guān)系。很重要的概念，在大課堂中會(huì)詳細(xì)說(shuō)明。

CTA：Call to Action，號(hào)召性用語(yǔ)。網(wǎng)頁(yè)上的元素，用于將訪問(wèn)者推送到特定的操作或轉(zhuǎn)化。 CTA可以是具有文本，圖像或文本的可點(diǎn)擊按鈕，并且通常使用迫切式動(dòng)詞短語(yǔ)，例如“馬上聯(lián)系”或“立即購(gòu)買”。

EDM：Email Direct Marketing（電子直郵營(yíng)銷）的縮寫，是利用電子郵件（Email）與受眾進(jìn)行商業(yè)交流的一種營(yíng)銷方式，電子郵件營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法中最古老的一種。

GMV：Gross Merchandise Volume。這是電商經(jīng)常會(huì)用到的詞，書面是“毛銷售量”，實(shí)際就是銷售流水。當(dāng)然，銷售流水不等于最后賺到的錢。GMV=1銷售額+2取消訂單金額+3拒收訂單金額+4退貨訂單金額。GMV是流水，只要你下了訂單，生成訂單號(hào)，就算了GMV。而這個(gè)訂單轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的實(shí)際收入還會(huì)有2、3、4這些流失量。下單以后后悔了取消訂單，訂單送到你面前了后悔了拒收訂單，簽收訂單以后后悔了要退貨（這個(gè)步驟不同的電商平臺(tái)計(jì)算方法不一樣，有的平臺(tái)是不管退不退貨都搜算進(jìn)銷售額中）。人艱不拆，GMV數(shù)字大，好看，而且我們監(jiān)測(cè)起來(lái)也最容易，所以這是最常用的。

Keyword：使用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的廣告主設(shè)定的關(guān)鍵詞，較為結(jié)構(gòu)化，較規(guī)范。這些詞不可能窮盡用戶的search queries，因此搜索引擎會(huì)把用戶的search queries轉(zhuǎn)變?yōu)榕c之最相近（不過(guò)是否真的是最相近，那就只有搜索引擎知道了）的keywords，然后顯示搜索的結(jié)果。

Lead：銷售線索。常常用復(fù)數(shù)（leads），發(fā)音跟中文的“栗子”很像。銷售渠道中與潛在客戶進(jìn)行溝通，意圖通過(guò)電話，電子郵件或在線表單填寫進(jìn)行交易的負(fù)責(zé)人。

Lead Nurturing：線索培育，是指和現(xiàn)階段沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買的的客戶構(gòu)建良好關(guān)系，并在未來(lái)將其發(fā)展成為理想客戶的過(guò)程。線索培育的目的，在于對(duì)潛在客戶進(jìn)行市場(chǎng)教育，使其對(duì)你的公司或產(chǎn)品有一定的了解，逐步構(gòu)建信任，并使客戶在產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的想法時(shí)有可能選擇你。

Monetization：變現(xiàn)。

MRR：Monthly Reoccurring Revenue，直譯是每月都會(huì)產(chǎn)生的收入，實(shí)際就是用戶要交的月費(fèi)。比如我辦了一個(gè)158元的包月電話套餐，對(duì)于電信公司而言，我就給他們貢獻(xiàn)了MRR 158元。

Organic Search：自然搜索流量源，即用戶點(diǎn)擊了自然搜索結(jié)果產(chǎn)生的流量，而不是點(diǎn)擊了競(jìng)價(jià)排名（PPC）而產(chǎn)生的流量。

Quality Score：質(zhì)量得分，百度鳳巢或者Google Adwords對(duì)PPC廣告中使用的關(guān)鍵字質(zhì)量的評(píng)級(jí)。這些分?jǐn)?shù)主要取決于廣告文案的相關(guān)性，預(yù)期的點(diǎn)擊率以及著陸頁(yè)的質(zhì)量和相關(guān)性。 質(zhì)量得分是確定廣告競(jìng)價(jià)的一個(gè)組成部分，獲得高分可以以更低的成本獲得更高的廣告排名。參見(jiàn)詞條：SEM、PPC、Landing Page。

Remarketing：再營(yíng)銷，也稱為重定向（retargeting）。一種付費(fèi)廣告的形式，允許廣告客戶向已訪問(wèn)過(guò)其網(wǎng)站的客戶展示廣告。原理是利用第三方cookie或者device ID進(jìn)行追蹤，當(dāng)某個(gè)曾經(jīng)來(lái)過(guò)你的網(wǎng)站或者app的訪問(wèn)者出現(xiàn)在與你的再營(yíng)銷廣告服務(wù)商合作的網(wǎng)站或者app上時(shí)，這個(gè)網(wǎng)站或者app上的廣告位呈現(xiàn)出你的廣告。

Search Query：用戶的搜索詞。人們?cè)诟鞣N搜索框（典型的如搜索引擎的搜索框）內(nèi)填入的詞，這些詞可能很不結(jié)構(gòu)化，且非常隨意。而keyword，則是使用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的廣告主設(shè)定的關(guān)鍵詞。

SERP：Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索結(jié)果頁(yè)面。

Part9：內(nèi)容營(yíng)銷（4個(gè)）

MCN：Multi-Channel Network，多渠道網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上是“網(wǎng)紅+制作+傳播”的內(nèi)容制作及發(fā)行公司，可以有一款節(jié)目，也可以有很多屬于它的節(jié)目。 舉個(gè)例子，“邏輯思維”就是MCN，這個(gè)節(jié)目由網(wǎng)紅+專業(yè)制作完成，然后在各個(gè)渠道上播放；Papi醬也是。國(guó)外有Awsomeness TV，YouTube上青少年訂閱量第一的頻道，擁有460W 訂閱用戶，月均千萬(wàn)瀏覽量；MakeStudio，所轄7萬(wàn)個(gè)頻道，用戶涵蓋方方面面，月均數(shù)十億次播放。頭部的MCN有較高影響力和收入，有網(wǎng)紅，有專門的團(tuán)隊(duì)。長(zhǎng)尾的MCN數(shù)量龐大，但影響力較弱，收入也較少。

OGC：Occupationally-Generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。OGC和PGC的區(qū)別以是否領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬作為分界，PGC往往是出于“愛(ài)好”，義務(wù)的貢獻(xiàn)自己的知識(shí)，形成內(nèi)容；而OGC是以職業(yè)為前提，其創(chuàng)作內(nèi)容屬于職務(wù)行為。

PGC：Professionally-Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也稱PPC，Professionally-produced Content。PGC本質(zhì)上屬于UGC的細(xì)分子集。它與UGC的區(qū)別在于，用戶有無(wú)專業(yè)的學(xué)識(shí)、資質(zhì)，在所共享內(nèi)容的領(lǐng)域具有一定的知識(shí)背景和工作資歷。

UGC：User-Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，也稱UCC，User-created Content。

Part:10：用戶運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)指標(biāo)（14個(gè)）

ACU：Average concurrent users。平均同時(shí)在線用戶數(shù)，通常采用 24小時(shí)內(nèi)每小時(shí)同時(shí)在線的用戶數(shù)總和除以 24小時(shí)。

APA：Active PaymentAccount。活躍付費(fèi)用戶，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)仍保持活躍的付費(fèi)用戶（活躍PU）數(shù)，此處的用戶通常以用戶注冊(cè)ID為準(zhǔn)。需要排除曾經(jīng)有付費(fèi)行為但在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)無(wú)任何活躍行為的靜默付費(fèi)用戶（靜默PU）。

ARPU：Average Revenue Per User。每用戶平均收入，ARPU值高說(shuō)明平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入高，但不代表利潤(rùn)高。

ARPPU：Average Revenue Per Paying User。平均每付費(fèi)用戶收入，ARPPU=某一時(shí)段的總收入/該時(shí)段的總PU數(shù)。PU（Paying User）是指有付費(fèi)行為的用戶，該指標(biāo)弱化了統(tǒng)計(jì)周期的背景，所以在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中不常采用。

ASO：App Store Optimization。狹義上指針對(duì)蘋果應(yīng)用商店的app排名所做的優(yōu)化工作。廣義則指對(duì)所有的應(yīng)用市場(chǎng)的優(yōu)化。與SEO類似，都是排名優(yōu)化，只是優(yōu)化的對(duì)象變成了應(yīng)用市場(chǎng)。

DAU：Daily Active User（日活躍用戶數(shù)量）的縮寫，通常統(tǒng)計(jì)一日（統(tǒng)計(jì)日）之內(nèi)，登錄或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)（去除重復(fù)登錄的用戶），是用來(lái)衡量產(chǎn)品的用戶粘性的重要指標(biāo)。

DNU：Daily New Users。每日新增用戶，即當(dāng)日新注冊(cè)并登錄的用戶數(shù)。

H5：是HTML5的簡(jiǎn)稱。它實(shí)現(xiàn)的功能與Flash類似（用于實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫和各種酷炫的人機(jī)交互界面等），但是比Flash具有更強(qiáng)的兼容性，可擴(kuò)展性，穩(wěn)定性以及安全性，因?yàn)樵摷夹g(shù)是HTML的延展，而非如同F(xiàn)lash一樣是一個(gè)單獨(dú)創(chuàng)立出來(lái)的事物。目前各大互聯(lián)網(wǎng)鉅子們——包括Adobe（Flash的所有者）——都已經(jīng)加入支持H5，H5在移動(dòng)端幾乎已經(jīng)完全取代了Flash。

LBS：Location Based Service，基于位置的服務(wù)。低逼格的講就是用手機(jī)定位之后，能否關(guān)聯(lián)一些服務(wù)或廣告的。當(dāng)然實(shí)際的應(yīng)用比我說(shuō)的肯定逼格高很多。

MAU：Monthly Active User（月活躍用戶數(shù)量）的縮寫，概念與DAU相仿，區(qū)別在于時(shí)間跨度。MAU除了能衡量用戶粘性，還可以分析產(chǎn)品衰退周期。

PCU：Peak concurrent users 。最高同時(shí)在線用戶，24小時(shí)內(nèi)同時(shí)在線的最高用戶數(shù)。通常可采用一個(gè)小時(shí)內(nèi)同時(shí)在線用戶數(shù)最大的值，也可以統(tǒng)計(jì)某一秒鐘同時(shí)在線用戶數(shù)的瞬間峰值。

PUR：Paying User Rate。用戶付費(fèi)率，計(jì)算公式為：APA/AU，通常以特定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的活躍用戶為統(tǒng)計(jì)前提。指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的活躍付費(fèi)用戶（APA）數(shù)除以該周期內(nèi)的總活躍用戶（AU）數(shù)。

Screen：如果說(shuō)web端用page view來(lái)記錄頁(yè)面被瀏覽的次數(shù)，那么screen就是app的頁(yè)面，screen view就是app的頁(yè)面瀏覽的次數(shù)。但因?yàn)閟creen沒(méi)有page這個(gè)東西，所以就用screen來(lái)表示。我也不知道應(yīng)該對(duì)應(yīng)什么漢語(yǔ)名詞，或者應(yīng)該用“屏顯”？反正相信你懂的。。。

URR：Users Retention Rate。用戶留存率，新增用戶中，在某一周期之后仍然活躍的用戶占總新增用戶的比例。按不同間隔日為統(tǒng)計(jì)周期單位來(lái)計(jì)算的，是比較嚴(yán)格的；根據(jù)不同的產(chǎn)品使用頻次特性，按以周間隔為統(tǒng)計(jì)單位來(lái)計(jì)算相對(duì)更合理，因?yàn)楹苌俚漠a(chǎn)品是需要用戶每日都登錄使用的。

Part11：企業(yè)與組織機(jī)構(gòu)（5個(gè)）

AdSense：全稱Google Adsense，是谷歌推出的針對(duì)網(wǎng)站主（簡(jiǎn)稱發(fā)布商）聯(lián)盟的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，通過(guò)程序來(lái)分析網(wǎng)站的內(nèi)容，并且投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。

AdWords：全稱Google Adwords，是谷歌搜索引擎的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，按點(diǎn)擊收費(fèi)（CPC）。

DAA：Digital Analytics Association，數(shù)據(jù)分析協(xié)會(huì)。美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析行業(yè)協(xié)會(huì)，號(hào)稱是全球協(xié)會(huì)，但主要章程和成員都在美國(guó)，對(duì)其他國(guó)家的影響力較小。

IAB：Interactive Advertising Bureau，美國(guó)的互動(dòng)廣告局，也是類似于DAA的行業(yè)協(xié)會(huì)，主要領(lǐng)域是數(shù)字廣告。這個(gè)協(xié)會(huì)在美國(guó)，但對(duì)全球數(shù)字廣告的影響力巨大，尤其是標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)上。

iCDO：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官，是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)組織和從業(yè)者的協(xié)作平臺(tái)。

Part12 分析工具與產(chǎn)品（17個(gè), 字母順序排列）

AA ：原Omniture，被Adobe收購(gòu)后改名為Adobe Analytics，是一款功能十分強(qiáng)大的網(wǎng)站分析工具，價(jià)格也不菲。

Argo：是易觀方舟的免費(fèi)版本，是易觀旗下新進(jìn)入市場(chǎng)的用戶行為和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析工具。工具將應(yīng)用自身數(shù)據(jù)結(jié)合易觀第三方數(shù)據(jù)，通過(guò)多種模型深度分析用戶行為，多種方式細(xì)分用戶群體，洞察人群差異，輔助運(yùn)營(yíng)決策。

DCM：Doubleclick Campaign Manager的縮寫，是谷歌的一個(gè)廣告管理平臺(tái)，是一個(gè)面向廣告客戶和代理機(jī)構(gòu)的網(wǎng)頁(yè)版廣告管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以幫助您管理投放到各個(gè)網(wǎng)站和移動(dòng)設(shè)備上的數(shù)字廣告。

Eloqua：是一款基于云的營(yíng)銷自動(dòng)化軟件，為企業(yè)提供營(yíng)銷自動(dòng)化和收入業(yè)績(jī)管理解決方案。2012年被甲骨文收購(gòu)，目前是Oracle營(yíng)銷云的核心產(chǎn)品。

Firebase Analytics：是一款專門為APP設(shè)計(jì)的免費(fèi)分析工具，可提供關(guān)于應(yīng)用使用和用戶互動(dòng)情況的數(shù)據(jù)分析。

Google Analytics：簡(jiǎn)稱GA 谷歌分析，是國(guó)內(nèi)用戶非常多的一個(gè)用戶行為分析工具，即使是被防火墻阻止之后，大量網(wǎng)站管理人員仍然非常依賴它。它存在的意義不僅僅是一個(gè)功能強(qiáng)大的分析工具，更是眾多后來(lái)者參考的范本以及部分事實(shí)上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

GTM：Google Tag Manager，是谷歌公司用于管理網(wǎng)頁(yè)上各種廣告、監(jiān)測(cè)和分析代碼的平臺(tái)型工具。大課堂上會(huì)簡(jiǎn)單介紹。

Jice：及策（ http:// jice.io ）是由nEqual提供的用戶行為及運(yùn)營(yíng)分析工具。這個(gè)工具目前是nEqual的CEM（消費(fèi)者體驗(yàn)管理）平臺(tái)的一部分，但也可以單獨(dú)使用。及策與前面介紹的這些工具不同，它是以事件（event）為核心邏輯而構(gòu)架的工具。

Marketo：是一款營(yíng)銷自動(dòng)化工具，它還有一個(gè)重要功能是對(duì)各個(gè)渠道中的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行自動(dòng)化管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷。它可以有針對(duì)性地對(duì)線索客戶在各個(gè)渠道的交互行為進(jìn)行自動(dòng)化管理及分析。目前已被Adobe收購(gòu)。

Marketin：一站式智能營(yíng)銷操作系統(tǒng)，通過(guò)雙向API集成DSP、DMP、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化、品牌安全和CRM等多種數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)協(xié)同管理和自動(dòng)優(yōu)化。

nEqual CEM：是一套針對(duì)小程序、官網(wǎng)、微信體系和微博體系等自有媒介平臺(tái)的人群管理的解決方案。解決人群全觸點(diǎn)行為認(rèn)知、畫像認(rèn)知等問(wèn)題；提供精準(zhǔn)溝通、流量?jī)?yōu)化、銷售轉(zhuǎn)化和客戶服務(wù)等一站式自有媒體消費(fèi)者營(yíng)銷及銷售管理。

Ptengine ：是一家全部由中國(guó)人創(chuàng)立的企業(yè)，但卻在日本有極好的市場(chǎng)規(guī)模和地位，同時(shí)在國(guó)內(nèi)也有大量的企業(yè)用戶。Ptengine同樣是一個(gè)以session為核心的分析工具，主要的分析場(chǎng)景是網(wǎng)站，同時(shí)也能很好的支持小程序。

品友DMP（含CDP）：是通過(guò)收集及管理第一方、第二方及第三方數(shù)據(jù)，出具詳細(xì)的360度人群畫像，自定義各種TA人群組合，基于對(duì)消費(fèi)者人群特征、媒介觸點(diǎn)、轉(zhuǎn)化路徑和媒體價(jià)值的全面評(píng)估，自動(dòng)生成媒體優(yōu)化建議及千人千面的智能程序化策略。

Tableau：是一款交互式數(shù)據(jù)可視化分析工具。它可以生動(dòng)地分析任何結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，在幾分鐘內(nèi)生成美觀的圖表、坐標(biāo)圖、儀表盤與報(bào)告。Tableau產(chǎn)品套件包括：Tableau Desktop 、Tableau Public、Tableau Online、Tableau Server和Tableau Reader。

Universal Analytics：簡(jiǎn)稱UA，是GA在2013年左右做的一次大升級(jí)版本，目前無(wú)論是免費(fèi)還是付費(fèi)版的GA，都是基于Universal Analytics的。GA的付費(fèi)版叫Google Analytics Premium，簡(jiǎn)稱GAP。

Web Dissector：簡(jiǎn)稱WD，國(guó)雙的Web Dissector主要解決網(wǎng)站端的用戶行為分析問(wèn)題，它同時(shí)有另外一個(gè)針對(duì)app分析的版本：Web Dissector for App。這種產(chǎn)品布局的方式，跟谷歌分析與Firebase Analytics的布局有些類似。